2020/04/30
こんにちは、歯科医院経営戦略の軍師、
株式会社１２０パーセント代表、
イケてる歯科医師の 近 義武 です。
こんなことをご存知でしょうか？
１人の患者が保険診療中心の歯科医院に
新規で来院したとしましょう。
あなたの歯科医院で考えてもらっても構いません。
その患者が生涯にわたって医院にもたらす
総売上はだいたい幾らくらいになるでしょうか？
答えは約８万円です。
意外に多いと感じられたのでは？
ちなみにこれが
自費診療中心の歯科医院なら約20万円、
矯正歯科なら100万円弱くらいにはなります。
これは“近”がセミナー講師として話をする時に
良く出題するクイズの１つです。
この質問をすると次のようなことが起きます。
仮に、指名した最初の回答者Aが
「３万円」と答えたとします。
すると、次の回答者Ｂが「４万円」と答え、
次の回答者Ｃが「２万５千円」と答えるのです。
何が言いたいかというと、
最初の人の答えを聞いてしまうと、
その次以降の答えは最初の答えに近い数値が
並びやすくなってしまうということです。
もしも最初の回答が「５万円」なら
以降の答えはまず間違いなく
５万円前後の数値が並ぶことになります。
なんとなく前の答えにつられてしまう…
自分の思った答えがそれまでに出た答えとかけ離れていると
「あれ？自分が的外れなのかな？」と感じてしまう…
ほかの人の答えが一層それらしく思えてしまう･･･
ここには心理的な効果が働いています。
それを『アンカリング効果』といいます。
人は誰しも最初にインプットされた数字や情報などが
碇（アンカー）のように基準として心に停留してしまいます。
そしてそれ以降の意思決定は、
先立って刷り込まれた基準に影響されてしまうのです。
この心理効果は当然患者にも働きます。
例えば、陶材冠（オールセラミクス）の料金が
ジルコニア ・・・120,000円
その他オールセラミクス・・・100,000円
だったとしましょう。
説明の順番が「その他のセラミクス→ジルコニア」の場合、
最初の100,000円がアンカリングされます。
患者の心理は（意識はされませんが）
『高い→もっと高い』と認識されやすくなります。
その結果、さらに安価な選択肢に意識が向かってしまい
オールセラミクスそのものをやめる確率が高まります。
これに対して「ジルコニア→その他のセラミクス」の順番なら
120,000円の方がアンカリングされます。
『高い→少し安い』と認識されやすくなります。
その結果、オールセラミクス全体の成約率が
（若干ではありますが）高くなります。
「アンカリング効果」は最初の数値・条件が
とにかく最重要です。
この部分にどれだけ気を使うかで
結果がおおきく変わってきます。
確かにこのような差はごくわずかなものです。
しかし、母集団が大きくなれば
無視することもできない差になります。
ましてや我々は自分の診療室の場所を変えたり
商売替えをしたりは、なかなかできるものではありません。
20年、30年と長期間にわたっての経営なら
こういった細かいことの積み上げが
成果の大きさに影響することになるのです。
【神は細部に宿る】という言葉は
こういう時にも使っていいものだと
私は思っています。
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